Architektura współczesnej sieci opiera się na prostym mechanizmie wymiany: wygoda za informacje. To, co zwykliśmy nazywać udziałem w cyfrowym życiu, w rzeczywistości stanowi ciągły proces generowania śladów, które są skrupulatnie gromadzone, katalogowane i analizowane. Web 2.0, definiowany przez interaktywność i treści tworzone przez użytkowników, przekształcił biernych odbiorców w aktywnych dostawców surowca. Tym surowcem są dane behawioralne, preferencje, lokalizacja oraz powiązania społeczne. Problem prywatności nie sprowadza się już tylko do unikania wycieków haseł, lecz dotyczy fundamentalnej kontroli nad własną tożsamością w przestrzeni, gdzie każdy ruch zostawia cyfrowy odcisk.
Mechanizmy śledzenia stały się tak powszechne, że stały się niemal niewidoczne dla przeciętnego użytkownika. Przeglądarka internetowa przestała pełnić funkcję prostego okna na świat, a stała się precyzyjnym narzędziem pomiarowym. Każde kliknięcie, czas spędzony na przeglądaniu konkretnej sekcji strony czy sposób poruszania kursorem dostarczają informacji o stanie emocjonalnym, potrzebach i nawykach jednostki. Decentralizacja treści, która miała być demokratycznym przełomem, doprowadziła paradoksalnie do ekstremalnej centralizacji wiedzy o człowieku w rękach podmiotów zarządzających infrastrukturą usług sieciowych.